Account Based Marketing voor B2B bedrijven

Het internet is al zo’n 20 jaar niet meer weg te denken. Veel branches zoals de reisbranche en de retail zijn compleet veranderd. Maar marketing lijkt nauwelijks vat te krijgen op B2B bedrijven in het MKB. Veel B2B MKB bedrijven zijn succesvol zonder dat ze noemenswaardig in marketing investeren. Veel van deze organisaties zijn al blij als ze een website hebben.

Is dat een probleem? Nee, dat geloof ik niet. Ik denk dat we het eerder bij onszelf als marketeers moeten houden. Wij zien mogelijkheden, maar hebben ze de afgelopen jaren niet over kunnen brengen. Account Based Marketing gaat daar in mijn ogen verandering in aanbrengen. Het is een marketing strategie die goed aansluit bij B2B bedrijven die te maken hebben met complexe aankopen.

Marketing B2B bedrijven

Het traditionele trechtermodel van online marketing gaat niet op voor MKB bedrijven. Het model gaat ervan uit dat bezoekers op een website terecht komen en binnen afzienbare tijd online door de trechter heen gaan. Blijkbaar herkennen veel B2B bedrijven zich niet in deze benadering.

Waarom niet? Veel B2B aankopen zijn complex. Het gaat om ingrijpende aankopen die miljoenen euro’s kosten en het functioneren van de bedrijven in grote mate bepalen. Om die reden nemen besluitvormingsprocessen veel tijd in beslag. Ook zijn er veel verschillende mensen bij betrokken. Daarbij zit er ook een aankoop processen een belangrijk advies component. Dat zijn allerlei aspecten waarin sales beter op kan inspelen dan marketing. Dus voor het B2B MKB is sales is momenteel nog veel belangrijker dan marketing.

Principes ABM

Een ontwikkeling in de marketing waar ik momenteel erg enthousiast over ben is Account Based Marketing. Ik denk dat Account Based Marketing uitstekend aansluit bij B2B bedrijven.

Account Based Marketing hanteert een compleet andere manier van kijken. Het is een strategie waarbij bedrijven zich in de marketing richten op een select aantal bedrijven en besluitvormers binnen bedrijven. Het komt erop neer dat je marketing inzet om je sales activiteiten te ondersteunen.

Wat zijn voor mij de belangrijkste principes van Account Based Marketing?

1. Kwaliteit gaat voor kwantiteit
2. Marketing en sales werken samen
3. Offline en online marketing activiteiten worden geintegreerd

Kwaliteit in plaats van kwantiteit

In de traditionele marketing wordt er naar marketing gekeken als een trechter. Veel mensen leren je organisatie of product kennen en uiteindelijk blijven er een aantal over die daadwerkelijk klant worden. In deze aanpak is het dus belangrijk om zoveel mogelijk naamsbekendheid en websitebezoekers te krijgen. Bij Account Based Marketing draai je het proces om. Je bepaalt een niche of maakt een lijst met organisaties die je graag als klant zou willen hebben. Vervolgens richt je je marketing alleen op die niche of geselecteerde organisaties. De marketing en sales efforts worden gestoken in deze beperkte doelgroep. Het gaat dus niet meer om het aantal bezoekers op je website, maar hoe de mensen uit je doelgroep reageren op je marketing activiteiten.

Samenwerking marketing en sales

Bij Account Based Marketing is het belangrijk dat sales en marketing gezamenlijk doelen stellen en daaraan een plan van aanpak koppelen om de doelen te bereiken. In een traditionele marketing aanpak zie je dat marketing leads aanlevert die sales moet opvolgen. In de praktijk werkt dit meestal niet voor B2B bedrijven. De leads hebben te weinig kwaliteit of sluiten niet goed aan bij sales. Veel marketingleads worden daarom niet goed opgevolgd door sales. Om dit te voorkomen stellen marketing en sales gezamenlijke doelen. Ze werken samen om de doelen te realiseren.

Integratie offline en online marketing

Eerst definieren marketing en sales hun doelen. Daarna bepalen ze hoe ze hun doelen gaan realiseren. Hiervoor wordt een combinatie gemaakt van zowel online en offline marketing en sales activiteiten. Denk aan website, online advertenties, whitepapers, brochures, marketing automation, beurzen, netwerkbijeenkomsten, conferenties, direct mail, koude telefoongesprekken, et cetera. Alle activiteiten dragen bij om het product bekend te maken in de gewenste doelgroep.

Proces ABM

Strategiefase

In deze fase laat je marketing en sales gezamenlijk een doel bepalen en de manier waarop ze dit doel willen bereiken.

Voorbereidingsfase

In deze fase bouw je aan de database van bedrijven en besluitvormers.

• Bedrijven selecteren; selectie van bedrijven die men graag als klant zou willen verwelkomen.
• Besluitvormers definitieren: opbouwen van een database met besluitvormers binnen de geselecteerde bedrijven. Het is belangrijk om bij deze personen e-mailadressen te vinden. Hiervoor zijn online diverse tools beschikbaar zoals Hunter, AeroLeads, Clearbit of Data.com (Salesforce). In Nederland zijn bedrijven actief zoals Datacollectief.

Contentcreatie fase

In deze fase is het belangrijk om content te creëren waarmee je personen in je doelgroep kan verleiden om zich in je bedrijf en product te verdiepen. Hieronder een aantal voorbeelden.

• Landingspagina op je website die gericht is op een specifieke branche
• Relevante onderzoeken
• Branchevergelijkingen
• Trends

De content wordt gepresenteerd door middel van landingspagina’s, productvideo’s, animatievideo’s, ebooks, blogberichten, et cetera. De content waarvoor wordt gekozen is afhankelijk van de gekozen strategie. Vaak heb je meerdere contentitems die je aanbiedt in verschillende fases van het buyer journey proces. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om te adverteren met een video waarin je het product presenteert om vervolgens op de website een whitepaper aan te bieden waarin je meer ingaat op technische details.

Interactiefase

Dit is de belangrijkste fase. Hier leg je contact met de besluitvormers. Er zijn ontelbaar veel manieren om in contact te komen.

Online adverteren via social media (retargeting)

Via LinkedIn, Twitter, Google Adwords en Facebook is het mogelijk om e-mailadressen te uploaden en content te promoten onder de besluitvormers uit de opgestelde database. Zo zorg je ervoor dat je content alleen aan deze doelgroep wordt gepresenteerd. Tevens kan je op basis van het gedrag besluiten om nieuwe content te presenteren. Dus wanneer mensen op de advertentie hebben geklikt, kan je ze content tonen, waarin je ervan uitgaat dat ze je product of organisatie al kennen.

Bijeenkomsten

Bij Account Based Marketing stel ik bijna altijd de bijeenkomsten centraal in het stellen van de doelen. Een bijeenkomst zoals een conferentie, netwerkbijeenkomst of beurs is een moment waar je met je marketing naar toe kan werken. Je kan er via de marketing voor zorgen dat bezoekers van de bijeenkomst je organisatie of product al kennen. En je kan vooraf afspraken maken met deelnemers die belangrijk zijn voor je accounts.

E-mailmarketing

Wanneer besluitvormers op je website zijn gekomen en informatie hebben aangevraagd, ben je in staat om ze te volgen. Enerzijds heb je een e-mailadres, waardoor je ze periodiek waardevolle informatie kan blijven sturen. Anderzijds kan je via specifieke software zien hoe vaak en hoe deze bezoekers de website blijven bezoeken. Op basis van deze informatie kan je bijvoorbeeld besluiten om proactief contact met ze op te nemen.

Direct

Bij Account Based Marketing draait het om een goede mix tussen offline en online activiteiten. Juist een goede mix zorgt ervoor dat de kans op succes wordt geoptimaliseerd. Het is bijvoorbeeld mogelijk om bedrijven die regelmatig je website bezoeken te bellen. Of om ze proactief een brochure op te sturen.

Meten

Meetbaarheid is heel belangrijk bij Account Based Marketing. Zo weet je of je marketing activiteiten resoneren bij de doelgroep. Er zijn verschillende mogelijkheden om te meten.

Statistieken

Zelf gebruik ik voornamelijk Google Analytics voor algemene statistieken. De informatie van Google Analytics is vooral geschikt op management level. Als ik gerichter wil weten hoe individuele bezoekers mijn website gebruiken, dan maak ik gebruik van Clicky.

Bedrijfsinformatie

Via Marketing IP tools kan je op basis van het IP-adres van bezoekers achterhalen welke bedrijven je website bezoeken. Bij een Account Based Marketing strategie is dit extra interessant omdat je hieruit kan achterhalen of de organisaties uit je doelgroep ook echt op je website komen. Voor Nederland adviseer ik de software van Salesfeed, onlinesucces.nl, Klue en Leadinfo. Voor internationale marketing kan je LeadLander of Leadfeeder gebruiken. Ook marketingsoftware zoals Hubspot, Marketo en het CRM Salesforce bevatten de marketing IP functionaliteit.

Website optimaliseren

Ik gebruik Hotjar om het gedrag van bezoekers te kunnen analyseren. Via Hotjar is het bijvoorbeeld mogelijk om opnames te bekijken van mensen die wel op de offertepagina zijn geweest, maar niet op de bedankt pagina. Zo kan je goed analyseren waar bezoekers tegenaan lopen of waar ze juist interesse in hebben.

CRM

Een CRM is heel belangrijk voor Account Based Marketing. In je CRM houd je bij welke personen en organisaties interesse hebben getoond. Ook is een CRM belangrijk om aan te kunnen tonen wat het effect van marketing is op het werven van nieuwe klanten.

Meer weten?

Wil je meer weten over Account Based Marketing? Ik heb een aantal Nederlandstalige en Engelstalige leestips voor je.

1. Ebook van onlinesucces.nl
2. Blog van onlinesucces.nl
3. Ebook van Terminus
4. Boek Account Based Marketing for Dummies

En heb je concrete vragen of opmerkingen? Laat het me weten via een reactie. Ik help je graag verder.