Wat is de optimale domeinstructuur voor internationale SEO?

Ik ben Erwin van Ginkel en ik adviseer mkb-bedrijven in het verkopen van producten en diensten in het buitenland. Voor internationale business heb je anno 2017 een internationale website nodig. Of websites. Afgelopen jaren heb ik diverse bedrijven geadviseerd over het opzetten van een internationale domeinstructuur. Ik dit artikel deel ik mijn ervaringen en visie.

Ervaring

Het uitzetten van een internationale domeinstructuur is net zo makkelijk als moeilijk. Het komt aan op kennis, ervaring en gevoel. Een fout is snel gemaakt en kan grote gevolgen hebben.

Van je fouten leer je. Ook ik heb op dit onderwerp mijn fouten gemaakt. Sinds 2007 ben ik met internationale websites bezig en zeker in de beginjaren heb ik een aantal keer onverstandige keuzes gemaakt met grote gevolgen voor de vindbaarheid in zoekmachines. Zo kwam ik erachter hoe het niet moest…

Ik heb van mijn fouten geleerd en de afgelopen jaren diverse gerenommeerde bedrijven mogen adviseren over hun internationale websitestrategie. Onder deze bedrijven zaten ook een aantal grote ‘jongens’ zoals Bata Industrials en het NLR (Nationaal Lucht- en Ruimtevaart Laboratorium).

Google heeft een handleiding geschreven voor multiregionale en meertalige websites. Op basis van deze richtlijnen, eigen onderzoek en mijn ervaringen heb ik visie ontwikkeld over hoe mkb-bedrijven het beste hun domeinstructuur kunnen opzetten.

Optie 1: Domein per land

Elk land krijgt een eigen, landspecifiek domein. Dus wanneer je in Duitsland wilt verkopen, krijgt Duitsland het domein bedrijfsnaam.de. In vakjargon worden deze landspecifieke domeinen Country-Code Top-Level Domains of ccTLD’s genoemd.

Onder andere Google, Unilever, Starbucks, Amazon, McDonald’s, Adidas, Toyota, Mercedes-Benz, New York Pizza, Sony, Zendesk, Hubspot, Greenpeace en het WNF gebruiken landspecifieke domeinen.

Beste ranking in zoekmachines

Landspecifieke domeinen hebben mijn persoonlijke voorkeur, want ze zijn het beste geschikt om goed in lokale zoekmachines te ranken. De lokale zoekmachine voor Duitsland is bijvoorbeeld google.de.

Google wil bezoekers zo regionaal mogelijke informatie geven. Het heeft weinig zin dat wanneer je op zoek bent naar een architect, je resultaten te zien krijgt van architecten uit New York (om maar een plaats te noemen). Het is beter dat je architechten uit Nederland te zien krijgt. En nog beter dat je architecten uit je eigen stad ziet.

Google toont websites met landspecifieke domeinen voornamelijk aan mensen die vanuit dat land aan het zoeken zijn. Het gebruik van een landspecifiek domein met de taal van het land is de beste manier om aan Google door te geven dat je organisatie in dat land actief is. En dus om hoog te scoren in lokale zoekmachines.

Investering

Deze optie is vooral geschikt als organisaties ook daadwerkelijk actief zijn in de verschillende landen en unieke content per land beschikbaar hebben. In feite maak je voor elk land een eigen website. Het gaat verder dan een vertaling alleen. Dat kost tijd en geld. Dat moet je als mkb-bedrijf wel weer terug kunnen verdienen. Het is daarmee de meest intensieve optie. Maar in mijn ogen de optie die – mits goed uitgevoerd – de beste resultaten op termijn oplevert.

Beschikbaarheid domeinen

Een nadeel van deze optie is dat de landspecifieke domeinnamen wel beschikbaar moeten zijn. Dat is vaak niet het geval. Vooral .com domeinen zijn al vaak geregistreerd door anderen.

Optie 2: Mappen

Bij deze methode krijgt elk land of taalgebeid zijn eigen map in het hoofddomein. Mappen worden in ons jargon ook wel subdirectories genoemd. Dus Duitse inhoud wordt getoond in de map bedrijfsnaam.com/de/. Voorwaarde voor deze methode is dat het hoofddomein een generiek domein. Generieke domeinen noemen we in vakjargon gTLD’s. Voorbeelden van gTLD zijn bijvoorbeeld .com, .org of .info. Domeinen zoals .nl of .de zijn landspecifiek en dus niet geschikt om als hoofdomein te dienen.

Onder andere Microsoft, Apple, Adobe, Samsung, IBM, Oracle, SAP, HP, PayPal, Tesla, Salesforce, Dell, H&M, Ikea, HP, Nintendo en Dropbox gebruiken subdirectories

Ranking in zoekmachines

Vanuit zoekmachineoptimalisatie heeft deze methode als voordeel dat je alle waarde van je domein centraliseert. Landspecifieke domeinen worden door zoekmachines gezien als aparte websites met elk een eigen waarde. Bij subdirectories wordt de waarde die alle landen verkrijgen toegekend aan het hoofddomein. En daar profiteren alle landen dus weer van. Wat is dan die waarde? Denk bijvoorbeeld aan inkomende links. Wanneer een website een link opneemt naar bedrijfsnaam.com/de/, dan profiteert het hoofddomein bedrijfsnaam.com ook van de waarde die Google aan zo’n link toekent.

Voor mkb-bedrijven heeft deze methode niet mijn voorkeur. Ik vind het voor kleinere website (tot 10.000 bezoekers per maand) lastig is om via subdirectories goed te ranken in lokale zoekmachines. Zeker wanneer je ermee moet beginnen en je nog geen substantieel marktaandeel en dus bezoekers vanuit een nieuw land hebt.

De grote merken hebben hier minder last van omdat zij grote websites hebben met veel verkeer. Voor zoekmachines zoals Google is het dan makkelijk om subdirectories toe te wijzen aan landen. Grote merken profiteren optimaal van hun sterke hoofddomein.

Makkelijk

Over het algemeen zijn subdirectorisch wel het makkelijkste te implementeren. Dit geldt zowel voor de techniek als voor de investering in tijd en geld. Ik adviseer mkb-bedrijven om subdirectories te gebruiken als ze niet afhankelijk zijn van zoekmachines voor verkeer van nieuwe bezoekers naar hun website.

Optie 3: Subdomeinen

Bij deze optie krijgt elk land of taalgebied zijn eigen subdomein. Dus Duitse inhoud wordt getoond op het domein de.bedrijfsnaam.com. Voorwaarde voor deze strategie is dat het hoofddomein een generiek domein is.

Ranking zoekmachines

Er zijn maar weinig grote bedrijven die subdomeinen gebruiken. Uitzonderingen zijn Wikipedia, Atlassian en Puma. Dat komt omdat subdomeinen qua zoekmachineoptimalisatie vlees noch vis is. Google ziet subdomeinen als aparte websites. Elk subdomein bouwt dus een eigen waarde op, waar het hoofddomein maar beperkt van profiteert.

Grote nadeel aan deze optie is dat subdomeinen minder goed ranken in lokale zoekmachines in vergelijking met landspecifieke domeinen. Dat ze minder goed ranken betekent niet dat ze niet ranken. Google heeft zelf geen voorkeur voor subdomeinen of landspecfieke domeinen en geeft je bijvoorbeeld de mogelijkheid om per subdomein aan te geven op welke talen en landen de website is gericht. Daarbij heeft Google zelf diverse indicatoren om de doelgroep te bepalen, waaronder taalindicatie natuurlijk de belangrijkste is. De ervaring van veel SEO specialisten is echter dat deze optie minder goed werkt in vergelijking met de andere opties. Ik heb deze optie daarom zelf nog nooit uitgetest.

Optie voor het mkb

Ondanks de impopulariteit bij grote merken, neem ik deze optie wel mee bij de strategiebepaling van mkb-bedrijven. Bijvoorbeeld wanneer landspecifieke domeinen wel de voorkeur van een organisatie heeft, maar op dat moment niet haalbaar is. Domeinen zijn niet meer beschikbaar of een bedrijf kan op dat moment nog niet een heel landennetwerk van websites uitrollen. Op zo’n moment vind ik subdomeinen een serieus alternatief.

Welke strategie moet ik kiezen?

Welke strategie je moet kiezen is afhankelijk van de situatie waarin organisaties zich bevinden. Ik schets een aantal situaties.

Je doelgroep is de wereld

De wereld is je doelgroep als je product makkelijk verkocht kan worden in elk denkbaar land. Denk daarbij aan gestandaardiseerde producten, digitale producten, Software-as-a-Service producten (SaaS).

Mijn persoonlijke voorkeur voor domeinstrategie gaat vaak uit naar landspecifieke domeinen. Voor de meeste mkb-bedrijven zal de strategie met landspecifieke domeinen niet mogelijk zijn. Je hebt namelijk voor alle landen een eigen website nodig. Daar zit veel werk in. En vaak is deze strategie niet mogelijk omdat de juiste domeinen niet beschikbaar zijn. Daarom adviseer ik mkb-bedrijven in zo’n situatie meestal om subdirectories te gebruiken. Het is ook ook mogelijk om subdomeinen te gebruiken, maar deze methode is minder populair.

Zorg er wel voor dat je een generiek hoofddomein (gTLD) hebt. Bij voorkeur een .com domein. Dit hoofddomein gebruik je voor Engelse inhoud.

Ik kom regelmatig tegen dat Nederlandse bedrijven een .com domein hebben met Nederlandse teksten. In dat geval adviseer ik om de Nederlandse teksten te kopiëren naar een .nl domein. Voer deze verhuizing wel uit met een expert, want anders raak je de opgebouwde ranking van .com kwijt.

Je doelgroep zijn specifieke landen

Wanneer je een complex product hebt, ben je afhankelijk van je salesteam om deals te kunnen sluiten. De noodzaak van een lokaal salesteam vraagt om internationale groei land voor land aan te pakken.

Ben je actief in Nederland en wil je uitbreiden naar Duitsland? Zorg ervoor dat je een Duitse website opzet op een .de domeinnaam.

Wereldwijze ambitie met focus op specfieke landen

Veel bedrijven willen de wereld veroveren, maar focussen zich in eerste instantie op een aantal landen. In dat geval is het prima optie om strategiën te combineren. Voor de landen waarin je actief bent, maak je aparte websites op een landspeciek domein. Voor de minder actieve landen zet je vertalingen van je website in subdirectories. Zodra je in meer landen actief wordt, verhuis je de subdirectory naar een landspecfiek domein. Claim bij deze strategie wel zoveel mogelijk domeinnamen.

Een voorbeeld van een bedrijf die het op deze manier aanpakt is Converse.