B2B marketing: wachten op het ‘iets’

Je kan met je B2B marketing en sales op je kop gaan staan, maar er moet ‘iets’ bij de klant gebeuren voordat jouw product of dienst relevant wordt.

Veel bedrijven waarmee ik werk hebben jaardoelen. Niks mis mee, maar het werkt heel slecht voor B2B marketing.

Ik zal het uitleggen met een metafoor. Stel je bent een auto bezitter en je krijgt nu advertenties van automerken te zien.

Dat is zeker relevant zodat je op de hoogte bent van het aanbod. Maar grote kans dat je niet in een aankoopproces zit.

Stel dat je eenmaal in de 5 jaar een nieuwe auto koopt of least. Dan zit je misschien maximaal 5 procent van de totale tijd in het proces waarin advertenties direct invloed op je hebben.

95% van de reclames komen binnen op een moment waarop je niet bezig bent met de aankoop of lease van een nieuwe auto. Daarmee zijn de advertenties niet irrelevant, maar ze hebben pas effect over een meerjarige periode.

Dat proces is vergelijkbaar met B2B marketing. Implementatie van nieuwe machines, software of de switch van een accountant is dermate ingrijpend dat het zelden gebeurd en dat er vaak een jarenlange besluitvorming – met veel uitstel momenten – aan vooraf gaat.

Terug naar de metafoor van de auto. Er moet ‘iets’ gebeuren voordat je een nieuwe auto gaat aanschaffen. Dat ‘iets’ kan van alles zijn.

  • Ongeval en beschadiging van huidige auto
  • Onverwachte reparaties
  • Nieuwe werkgever (lease of beter salaris)
  • Ander gebruik van de auto (bijvoorbeeld door aanschaf of verkoop van caravan)
  • Verloop van lease contract
  • Wijziging persoonlijke leefomstandigheden
  • Subsidieregelingen overheid
  • Et cetera

Op dat ‘iets’ hebben autofabrikanten nauwelijks invloed. Ze kunnen mensen verleiden om eerder het koopproces in te stappen. Maar dan nog is hun invloed op het koopproces beperkt. Ze hebben de dynamiek te respecteren.

In B2B marketing en sales is dat proces vergelijkbaar. Ook bij de bedrijven moet er ‘iets’ gebeuren. En ook daar heb je als aanbieder van je producten en diensten heel beperkt invloed op.

Het is wel heel belangrijk dat bedrijven je producten en diensten kennen en vertrouwen. Wanneer dat ‘iets’ gebeurt, dan moet je on top of mind zijn.

En dan moet de voorkeur al bij jouw bedrijf en producten liggen. Anders ben je te laat. Vaak wordt er namelijk snel geschakeld wanneer dat ‘iets’ plaats vindt.

Concreet betekent het dat je in de B2B marketing jarenlang kan bezig zijn met naamsbekendheid en het opbouwen van vertrouwen, voordat het komt tot een klantrelatie.

De realiteit is dat niet alle bedrijven dat geduld en de lange termijn aanpak hebben.

Echter, focus op korte-termijn resultaten leidt tot een surreëel gegoochel met cijfers.

Mijn advies is daarom om B2B- marketing te beschouwen als een lange-termijn investering die zich in pak ‘m beet 5 jaar moet terugverdienen. In 5 jaar gebeurt er vast en zeker ‘iets’.